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阿里新零售放大招:天猫如何携手千亿品牌商玩新品?

  搭乘互联网快车,小米诞生之日,便塑造了“爆款”旷世商业案例,而后成立不到三年的小米已经估值百亿美金,不客气地说是“爆款”在为雷军的“市梦率“买单。与此同时,无论是崛起的互联网新品,还是传统品牌互联网化,都想学习小米爆款策略。  

  一个多月前,我去武汉出差,拜访了良品铺子高级副总裁赵刚,一番交流后共同的感慨:单品爆款在今天已经失效!
  因为流量红利已经不在,而互联网严重缩短了用户喜新厌旧的周期,产品序列迭代不能满足用户预期,将加快被市场淘汰。越往后,用户触点的体验竞争就越发重要,会以“新品“的形态在消费端体现,而今日之”新品“非传统的商品,它附着精神情感表达、场景代入、服务体验……
  良品铺子仅是天猫平台上的万千品牌商之一,估计天猫上90%以上的品牌都有各种创造“新品”困惑。
  2018年伊始,作为践行阿里新零售实践的第二个年头,蛰伏一年的天猫新品创新中心正式对外露面,1月17日上午,在杭州大本营举行了一场品牌商座谈会,公布了过去一年试水阶段性成果及该部门的运营思路,在此之前,我正好对天猫品牌营销产品部总监秀珣,及她负责该项目的团队核心成员进行了专访。

  拆解“天猫新品创新中心”
  秀珣2007年加入阿里B2B事业部,2010年加入天猫后,一手搭建了天猫新媒体团队,微博粉丝从0做到了千万级,2015年她又主导孵化了“超级品牌日”,此后的天猫U先、天猫小黑盒、天猫超级品类日都相应在秀珣的主导下诞生。
  整个过程走下来,秀珣认为,天猫经历了三个阶段:销售渠道、品牌营销、新品研发。她解释道:“我们站在一个双边市场上,左边是消费者,右边是品牌商。创新中心的诞生是跟整个天猫的成长节奏相关的。新品的存活率差不多在5%,但即便如此,各品牌商仍不遗余力地加大新品研发投入,传统方式痛点越来越多。”
  经她介绍,天猫新品创新中心是在2017年9月产品正式上线,其前身是天猫的试用调研团队,以“人肉”收集、调取、分析数据的方式服务品牌商,这过程差不多持续了一年多,也是经历了这么个阶段,才为天猫新品创新中心产品化提供了优化方案。
  截至目前,天猫新品创新中心签约了37个集团,覆盖近300家一线品牌签到线上调研战略合作,并承诺通过定制化调研研发出新品,将在天猫首发。其中涵盖宝洁、联合利华、玛氏、雅诗兰黛、美泰、玛莎拉蒂、三星、VF、全棉时代等国内外品牌。
  与传统咨询公司相比,秀珣认为天猫新品创新中心具备数据优势以及效率优势:“数据广,我们有超5亿的月活用户;数据厚,用户真金白银的消费链路(浏览、收藏、加购、下单等过程)全部掌握。传统市场调研,从用户调研、市场洞察到新品上市,需要一年半到两年时间,我们能缩短到半年或几个月。”
  对此,玛氏箭牌(旗下德芙、士力架等产品)电商负责人杜欣盛表示,“之所以选择和天猫新品创新中心合作,对我们而言,未来三五年的增长需要新品支撑,而创新意味着风险,我们希望天猫能从数据和方法论上对我们新品创新规避风险。”
  天猫从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条深度指导,对应工具在线上问卷生成、投放、收集、数据分析方面体现规模化、可视化、可追溯,最后到辅助新品在天猫上进行市场投放。
  此外,海外新品引入,在中国本土化市场改良,也是天猫新品创新中心的一个重要职能。品牌商选择该工具服务,有从0到1阶段的新品研发,也有从1到10的迭新。秀珣强调,整个过程中天猫会从用户画像、品类市场趋势、市场洞察等方向不同程度地开放数据(以指数为主),同时兼顾竞品之间的保密性。
  为何选择天猫新品创新中心?请给品牌商们一个理由

  春江水暖鸭先知。
  联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰在此次座谈会上表示,“我们过去传统市场调研方法只能局部验证,抽样中会存在假设逻辑冲突(影响准确性);其次慢工细磨,一个新品开发周期24个月算快了,但放在今天的时代,上市时已意味着过时。再者,传统市场调研成本越来越高,灵活度太低。这些痛点,天猫新品创新中心都能迎刃而解,何况接下来还能解决新品上市的定价、定销,全链条打通。”
  合作的进展,很大程度上要看双方利益驱动机制,这方面我比较关心的询问了秀珣,天猫新品创新中心与签约的37家集团是否在新品研发中签署过对赌协议?比如,品牌商要求天猫方面承诺给新品多少的销售资源、完成一定的保底销量,天猫有要求品牌商新品有最低市场投放费用门槛。
  对此,秀珣予以否认,“未来有没有类似承诺,以及相应的新品利益分成机制,还需要天猫新品创新中心跑一年后才知道。新品研发这件事本身周期很长,而目前我们合作的品牌基于对彼此的信任,也愿意和我们一起来尝试创新。
  据秀珣透露,天猫新品创新中心合作的第一个案例是宝洁。
  案例一:宝洁海飞丝香氛洗发水项目
  2016年底,宝洁与天猫新品创新中心共创Haircare项目,借助阿里大数据,创新新品研发模式,将以往18个月的上市周期缩短至9个月。该新品在2017年9月正式上市后的第一个月里,销量就拿下了品牌官旗洗发水品类TOP。
  案例二:欧莱雅集团海外高端新品(修丽可)引入中国市场
  欧莱雅集团在全球范围拥有上百个护肤彩妆品牌,在中国市场上市的有10多个。修丽可属于欧莱雅在欧美成熟市场的高端品牌,主推产品拥有专业医美术后修复心智,人群主打熟龄女性。
  天猫新品创新中心通过大数据人群校准模型和大数据调研,产出精准人群和调研洞察,指导欧莱雅天猫旗舰店运营推广策略。将海外新品引入上市从150天缩短至15天,上市后精准人群推广ROI提升71%,主推货品ROI提升61%。
  此次,天猫新品创新中心与玛氏新零售创新工厂孵化的德芙新年礼盒、蒙牛37° 温奶、全棉时代新品合伙人、百草味品类创新全链路解决项目等合作项目,都陆续与近期面市,具体成绩单,最快也要等到半年后的阶段性检阅。

  观察后记
  通过采访秀珣及参加天猫新品创新中心的座谈会,首先让我反思他们做这件事的战略价值在哪?从三个层面来看:
  第一,对阿里而言,是深入践行马云提出的新零售的尝试,在人-货-场之间,以“货”为中心的改良运动,过去天猫更多是发挥“卖货”职能,消费数据、商家数据沉淀后,是反推实现逍遥子C2B构思的必经之路。
  同时阿里已不缺达摩盘、鸿雀等数据工具,天猫新品创新中心的出现,很好的打破了各工具之间的数据孤岛,为数据赋能供应链打下基础。
  第二,对于品牌商而言,除了传统的新品调研、开发方式病态百出外,其效率已经无法跟上当前被互联网席卷的消费升级浪潮,品牌商面对未来消费趋势与动态追踪,愈发无力。
  以往的用户认知,产品数据窄体不能兑入海量用户样板进行新品打样,仍用“两年后商品是否还保留在货架上作为检验一款新品成功与否”的话,那太荒谬了。与天猫新品创新中心的合作或许只是品牌商们新品研发捷径的开始。
  第三,对行业而言,有着范本借鉴意义。当前的天猫新品创新中心重点是在新品调研、概念塑造、打样环节有绝对的效率、速度优势,而对于制造端的冲击和改变我把它称之为“生产排期优化”,也已经有玛氏这样的全球企业在尝试。
  我的依据是网易严选、京东京造也是在新品研发的事情,但他们采用的ODM模式,整体新品投放效率会更高。而阿里已经布局淘宝心选在做,据了解,天猫新品创新中心与淘宝心选等业务也在对接中,如此,在“新制造”方面阿里的排兵布阵可能会更加高效。

  眼下的天猫新品创新中心,我认为还需补足两块短板:
  其一,全新模式,需提升规模化及商家普及度。因为我听团队员工介绍,当前天猫新品创新中心全职运营团队每天几乎都在和品牌商开会,最多时一人一天六场,主要是要培训商家调研工具使用,另一方面是业务洞察推进。如此,随着服务品牌数量增加,对于商家全新的线上自主化调研工具,需要快速普及来提升效率。
  其二,弥补线下数据短板。线上线下融合是新零售的一大趋势,也是阿里正在做重的方向。天猫新品创新中心与传统新品研发方式相比明显具备线上优势,但又不容忽视线下消费场景。该方面,秀珣表示,天猫新品创新中心已和银泰商城达成合作,双方合作的天猫互动大屏,就能进行新品调研数据采集,此外,天猫新品创新中心也在尝试和蒙牛、玛氏、全棉时代等品牌线下的应用场景,未来更多的线下场景还需循序渐进。
  最后,我观察到天猫新品创新中心能够在短暂时间内得到头部品牌的支持,很大因素是切对了类目(快消品)——食品、生活日化、护肤。此类品牌商对新品迭代需求强烈,消费者对品牌新鲜度的感知欲强,而这些头部品牌在新品的资源投入、试错能力上都优于中小品牌。
  假设天猫新品创新中心从生鲜、服饰箱包、3C数码切入,你会发现轰动效应不会如此明显,细分来看,生鲜零散侧重线下;服饰箱包虽然是天猫的优势品类,但侧重设计,潮流与时尚的捕捉千姿百态;而3C数码标准化程度高,功能性改善也只是第一步……
  难啃的品类,如果有一天真被天猫新品创新中心啃下来了,那或将是颠覆全行业。

标签:天猫新零售宝洁欧莱雅
分类:互联网动态| 发布:西安做网站| 查看: | 发表时间:2018-1-19
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