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为什么我不看好社区团购

     大致从去年年底开始,社区团购模式突然火了起来,“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹等玩家先后爆出融资消息,把围绕社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。那么,这种模式在业内人士看来究竟是唱兴还是唱衰,未来发展如何呢?下文作者给出了他的看法:

    近日“见实”发表了一篇深度文章《为什么社区团购这么火?高榕零售投资模型一张图说透大赛道》,引发了业内人士的激烈讨论。
    这天,“见实”和另一位投资人深聊,也提到了这篇文章,虽然他也投下多个社区团购项目,并横向看完社区团购大部分头部团队。不过对话中他明确表示自己并不看好这一形态——这也是一个矛盾的地方,他们认为社区团购是过去某项业务的自然延伸,而不能催生出强有力的新生物种。
    在1个多小时深聊中,这位投资人从社区团购模式、生鲜毛利、配送模式与成本、留存转化等11个角度阐述了自己不看好社区团购的原因。今天,见实将这篇文章梳理出来给大家一起参考。
    如下,Enjoy:
    01 社区团购的模式有很多
    生鲜电商不是什么新鲜事,2015年前后就出现过一波,包括许鲜门店自提的模式。后来升级为拼多多的拼好货,最早就是在微信群里卖水果。
    现在大家叫“社区团购”,但我觉得社区团购的定义特别散,好像在社区里做生鲜的都叫社区团购。但像你我您、邻邻壹、每日优鲜、叮咚买菜、呆萝卜、朴朴超市,它们的模式实际上还是有区别,不能泛泛地说。
    比如你我您和邻邻壹是一个模式:前端从微信社群里获客,每个小区的团长负责拉住户入群。供应链的履约方式选择本地采购,商品经过分拣中心和中间仓配送到团长手里,用户下单后团长次日达配送。
    叮咚买菜就是另外一种模式。他自己做前置仓和30分钟的即时配送,特别像每日优鲜。但生鲜本身的毛利空间只有20%,如果做前置仓加30分钟即时配送的模式,履约成本算下来短期一定是负毛利。
    北京做前置仓模式的团队不少,但都还是亏损状态。这种模式需要大量砸钱才能形成区域性定价权和垄断,盈亏平衡那都是后面的事。
    02 从毛利角度看社区团购
    社区团购如果只做生鲜绝对不可能赚钱,20%的毛利其中10%要分给团长,剩下的10%要你去覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人员工资等等成本。
    所以说生鲜就是一个流量型品类,可以通过它的高粘性后期再扩展其它品类。这样你打到最后就特别像微信生态电商,卖卖化妆品、面膜和母婴产品。还有一种选择,现在团长是只卖给自己小区的用户,为啥不能让团长也去拓展一些抖音、微博的流量?
    如果团长有很强的信任感,完全可以这样做。
    03 从头部团长看社区团购
    我们目前观察到,5%~10%的头部团长贡献了大概80%~90%的销售额。
    不是每一个团长的销售能力都那么强,卖货能力很强的头部团长大概占不到10%.所以不用太担心美团、京东、阿里是不是会进来。他们的资金优势只能体现在建供应链壁垒,这个可以通过钱来砸,但是从前端的社群流量来说,短期内资金没办法承载。
    我们观察到另一个数据是,现在社区团购平均一个团长的月销售额是3万块钱,团长可以大概分到3千块钱。头部团长能做到7万、8万甚至10万销售额,但是绝大多数的团长更低,才能把平均值拉到2万~3万的水平。
    头部效应太重是社区团购模式一个特别危险的问题。一旦竞争起来就会比谁毛利更低,谁返佣更大,这是一条不归路。但为什么今天微信生态电商的模式OK呢,因为它的KOL没有这么强的马太效应,这是很核心的区别。
    04 从配送模式与成本看社区团购
    你说社区团购这件事情成不成立?目前来看,它确实是履约成本最低的一个方式。像盒马那种开店投入太大,一家店3000平可能初始投入就要三四千万,回本周期一般也要一年半,肯定不太适合创业者。但盒马的好处就是通过建店让SKU足够多,单个经济体的运转效率和效率值比较高。
    每日优鲜是前置仓模式,一个前置仓50平~80平,经济成本比较低。但前置仓管理难度比较大,每个前置仓的SKU有限,单仓效率肯定没有盒马那么高。
    社区团购的供应链也需要载体来解决。比如说销售覆盖这个小区,附近还是需要有仓,否则就不能做到即时配送。配送也分两种:一种是30分钟内,一种是次日达。如果是次日达仓库远点没关系,但30分钟配送必须要离我很近。
    像邻邻壹和你我您就是次日达。次日达的好处是履约成本很低,如果建30分钟配送体系,用户密度必须要达到一个程度,才能把成本降下来。所以,从成本模型上来说次日达是社区团购最轻的一种配送模式。
    05 从留存角度看社区团购
    无论什么模式,你的财务模型不能永远都亏钱吧。社区团购的形态就是要复购,但关键是光有复购没有用。因为复购从财务模型上看,分摊的是获客成本,而履约是价格,并没有指数级下降。
    社区团购的获客成本虽然挺低,但你要考虑到这里面是要分给团长10%,相当于CPS广告模式,所以它的成本下降也很慢。即便某个小区的密度很大,配送一单的成本更低,但也不是指数级的下降,因为一个小区每天的订单量就是那么多。
    06 从转化角度看社区团购
    再看转化情况。现在一个500人的群,按10%的活跃算就是50人,最后每天也就是10多单交易。你想想1千户以上的小区有多少个?以长沙苏州南京为例,这种规模的绝对不会超过1500个。1千户的小区你拉满了也就两个群,何况还有人不进来。一线城市你又做不了,因为一线城市都是30分钟配送,用户被盒马、每日优鲜们教育完了。
    不同城市的人力配送成本没有太大区别,主要是租金不一样。社区团购的成本集中在哪几个地方?第一,分给团长的返佣,第二是优惠券。你不优惠人家也不一定买,他还要跟小区楼下夫妻店比个价。然后还有配送成本、仓储损耗、总部人员成本,你要算10个点能不能cover这些成本。
    07 从市场下沉角度看社区团购
    社区团购不能太下沉,用户消费能力达不到。省会、二线城市,再加上一些经济不错的三线城市还行,再往下四五线城市都卖不动。当然如果你只选择一个县也能活下去,全面下沉不太现实。
    大家总在讲拼多多下沉,但他不是团长返佣的履约模式。拼多多玩的是拼团裂变,而且他是电商,上游的供应商负责发货。拼多多跟淘宝一样是一个平台,赚的其实是Feed流广告费,整个交易和供应链的钱不是大头,这个是最厉害的地方。
    08 社区团购不是终极形态
    社区团购的终极形态要考虑三个事:第一是品类,你卖什么;第二前端流量怎么来;第三供应链怎么支配。
    所有社区团购都从生鲜切入,因为它确实是传统电商的一个短板,本地采购模式带来的体验也更好。社区团购的前端流量获取是微信社群运营,跟微信生态电商一样。供应链有一些差别,需要本地落仓。
    基于这三面的考虑,社区团购不是一个终极形态。就是因为第一生鲜品类毛利太低,只有20个点,未来一定要扩品类。第二模型太依赖头部团长,这是一个重运营的事儿,不是有钱就可以砸出来。美团今年也在做卖菜,但美团擅长的是线下扫街,他的强势渠道是餐馆。
    社区团购是满足社区老百姓的需求,需要重度运营支撑。
    09 社区团购未来两个发展方向
    我觉得社区团购未来有两个发展方向:一种是往微信生态电商形态发展,现在是通过KOL面向邻居,未来通过社群关系面向全网卖给更多的人。从在群里卖水果升级到微信生态电商,拼多多的发展轨迹就是一个参考。
    还有一种是赋能头部团长,帮他们开门店,并提供强大的供应链扩大销售。为什么一定要开门店?因为单个团长的能力有限,没法服务太多的用户和品类,所以也导致现在社区团购只能卖爆品,开门店就是要增强头部团长的服务能力。
    百果园的开店模式还是很有价值,门店形态目前还是人们日常生活中生鲜品类的主流渠道。一家店一个月销售20万,社区团购你一个人管一两个小区也就两三万,说明还是一个市场补充。百果园可以做社区团购,但我想不会把获客重心变成社群。就跟喜茶一样不会把精力放到外卖上,因为线下店面已经排队很长。
    这其实有点像基因论。为什么社区团购都不愿意找夫妻店合作,因为没工夫去干这个事,店面的销售额比费心费力做社区团购还大,还是动力不足。
    现在社区团购已经开始见高低了,你我您最近也谈到社区团购将向门店化、前置仓迭代,所以帮头部团长开店是一条路。如果想要做轻,就变成微信生态电商。获客销售还不能局限于LBS,LBS是个封闭的流量池,但微信生态的流量池是无限的。
    10 后面没有什么机会了
    社区团购我们看了十几家,都是这些头部团队,感觉后面的都没什么机会了,月流水1亿以上就那么几家。
    现在一些不错的社区团购,前端流量还是在微信群里玩。社区团购就是一个半熟人关系,最终解决的是信任问题。微信生态电商跟社区团购其实没有什么本质区别,只不过后者多个LBS维度,拓展一下自己的邻居。如果你已经通过微信、微博、抖音建立了KOL与粉丝的关系,那为什么一定要纠结用户是不是邻居呢?
    11 微信红利和小程序
    我现在会看一些线下连锁业态的项目,因为纯线上的获客红利确实不多了,微信生态可能是最后一拨儿,除非手机被颠覆。
    微信红利也是有限的。现在连做教育的项目都在薅宝妈羊毛,所有人都在找宝妈。我觉得微信生态的红利再过半年,到2019年6月份差不多就结束了。所以大家对整个2C都比较悲观,现在是小机会多大机会少,烧钱的模式资本会很谨慎。
    我个人觉得小程序不存在单一完整的创业项目,我们更多还是从整个微信生态的角度看,比如小程序和微信公众号再加上APP这种矩阵式的打法。
    小程序的好处是获客成本确实低,很容易轻量型地做MVP(注:最简可行产品)验证。但你不能完全依赖它,还是得想办法把用户拉到公众号、APP里面做留存,因为小程序自己不具有天然的留存属性。

 

标签:社区团购生鲜电商
分类:互联网动态| 发布:西安做网站| 查看: | 发表时间:2019-1-25
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